مقاله سال ۲۰۱۶

این مطالعه، استراتژی توان دو سو توانی برند یک دانشگاه و تأثیر آن بر وجهه برند، محبوبیت و تعهد آن در آموزش عالی را مورد بررسی قرار می‌دهد. یک مدل تحقیق ، عوامل تعیین‌کننده در عملکرد برند دانشگاه را با هم تلفیق می‌کند و پیشنهاد می‌دهد که تعهد نسبت به یک دانشگاه خاص، تحت تأثیر (a) دو سو توانی برند ، یعنی جهت‌گیری اکتشافی و انتفاعی، و (b) سطح پاسخگویی دانشجویان قرار دارد و این ادراک دانش آموزان از وجهه برند و محبوبیت آن منجر به افزایش تعهد نسبت به دانشگاه می‌شود. یافته‌ها نشان می‌دهند که زمانی که دانش آموزان برای ادامه تحصیل تا درجه کارشناسی ارشد خود را آماده می‌کنند، عوامل مختلفی بر تصمیم آن‌ها تأثیر می‌گذارد که عملکرد برند و وجهه برند نقش عمده‌ای در این زمینه دارند؛ جالب اینجاست که محبوبیت برند دارای اهمیت کمتری است. این چارچوب به مدیران دانشگاه در طراحی استراتژی‌های مناسب برای تأثیر بر تعهد دانشجویان نسبت به دانشگاه ، به‌عنوان‌مثال برای ادامه تحصیلات کارشناسی ارشدشان، کمک می‌کند. برخی از مفاهیم برای مدیریت گسترده‌تر برند و روش مدیریت مشتری وجود دارند که طرح‌های فروش متقابل را تشکیل می‌دهند.

۱٫ مقدمه
زمانی که دانشجویان تصمیم به ادامه تحصیل تا درجه کارشناسی ارشد می‌گیرند، ممکن است درصورتی‌که از عملکرد دانشگاه خود راضی باشند بخواهند در همان دانشگاه مطالعات خود را ادامه دهند. درحالی‌که بسیاری از عوامل اساسی مانند چشم‌انداز مدیریت دانشگاه، به این تصمیم مربوط می‌شود، یک جهت‌گیری استراتژیک مؤثر برای مورد هدف قرار دادن این دانشجویان موردنیاز است (Dailey و همکاران، ۲۰۰۶؛ Heslop& Nadeau ، ۲۰۱۰). مطالعه حاضر عملکرد برند دانشگاه را بخصوص از نظر جهت‌گیری‌های استراتژیک مورد بررسی قرار می‌دهد تا زمانی که به‌عنوان‌مثال دانشجویان برای ادامه تحصیلات خود تا کارشناسی ارشد در همان دانشگاه متعهد باقی می‌مانند را بشناسد. این مطالعه نشان می‌دهد که دانشگاه‌ها باید یک طرز فکر کارآفرینی را اتخاذ کنند و بر فرصت‌های اکتشافی و انتفاعی به‌منظور مواجه‌شدن با چالش‌های پیچیده ارائه شده با جهانی‌شدن و تغییرات تکنولوژیکی ، تأکید داشته باشند (Gedajlovic, Cao & Zhang 2012). در این میان، فرصت‌های اکتشافی شامل تعقیب فرصت‌هایی هستند که برای دانشگاه کاملاً جدید هستند، درجاییکه فرصت‌های انتفاعی شامل تعقیب فرصت‌هایی هستند که مزیت‌های رقابتی در حوزه‌های عملکرد دانشگاه را تصحیح و تقویت می‌کند (March، ۱۹۹۱؛ Vorhies, Orr & Bush، ۲۰۱۱).