مقاله سال ۲۰۱۶

۱st International Conference on Applied Economics and Business

ترجیحات برند مشتری و وفاداری چیزی است که برای سال‌های متمادی در راستای تحلیل رفتارهای مشتری ذهن‌ها را با خود درگیر کرده است. بدهی است که مؤلفه‌های بسیاری موجود است که روی این فرایند تأثیرگذار می‌باشند اما بدون شک، فرهنگ یکی از مؤلفه‌های اثربخش روی رفتار مشتری می‌باشد که دربرگیرنده ارزش‌ها و هنجاری‌هایی است که یک جامعه روی آن تأکید می‌کند. فرهنگ روی رفتار خرید مشتری با توجه به‌ضرورت آن در ارزش‌ها، تمرکز دارند، تأثیر می‌گذارد. ازآنجایی‌که ارزش‌ها بسیار ماندگار می‌باشند، تلاش‌ها در راستای تغییر آن‌ها بی‌فایده و ناکارآمد می‌باشد. بنابراین؛ بازارگرایان عمدتا تلاش می کنند تا در امواج فرهنگ شنا کرده تا اینکه در جهت مخالف آن گام بردارند. هر فرهنگی دربرگیرنده یک سری ارزش‌هایی می‌باشد که از سوی اعضای خود پذیرفته‌شده است. یکی از رایج ترین دیدگاه‌ها در مطالعات برتری برند، تئوری خود تجانسی است که براساس آن رفتار مشتری یک طیف گسترده‌ای است که در مقایسه با خود تجسمی با هویت برند یک محصول تعریف می‌گردد. این تئوری نقش بسیار مهمی را در بازاریابی ایفا می کند چراکه بیانگر این مهم است که مشتریان اساسا روی تصویر شخصی، به‌ویژه وقتی‌که تصمیم خرید مد ایجادشده تاثیر گذارند. این پژوهش روی این موضوع تمرکز دارد که تا چه میزان برتری و رجحان برند از سوی ارزش‌های فرهنگی مشتریان تعیین می‌گردد و کدام یک از این ساختارهای ارزشی می‌توانند برتری برند را در حوزه ایران تشریح کنند. ترجیحات برند در این پژوهش با استفاده از شاخص هویت برند ارزیابی می‌شود. ارزش‌ها هم‌چنین با به‌کارگیری فهرستی از ارزش‌ها(LOV) اندازه‌گیری می‌گردد. درنتیجه، یک نمونه‌ای متشکل از ۳۱۳ مشتری برندهای لباس ورزشی آدیداس(Adidas)، نایک(Nike) و هالیدی(Holiday) در تهران انتخاب گردید. مدل‌سازی معادلات ساختاری(SEM) و تحلیل واریانس یک طرفه ANOVA برای تحلیل داده ها بکار گرفته شد.