مقاله سال ۲۰۱۷

این پژوهش به دنبال تحقیق قبلی در مورد بازاریابی رستوران فست فود صورت گرفته است. جامعه آماری این پژوهش از مشتریان واقعی رستوران فست فود تشکیل شده است. به دنبال پیشینه پژوهش، داده ها با استفاده از تجزیه و تحلیل عاملی تائیدی، مدل سازی ساختاری معادلات، و تحلیل مسیر تجزیه و تحلیل می شوند. یافته های این مطالعه به شناسایی عواملی کمک می کنند که رضایت مشتری و هم چنین کیفیت خدمات و رتبه بندی آن ها را در زمینه رستوران فست فود تحت تاثیر قرار می دهند. نتایج به دست آمده نشان می دهند که هیچ روش مستقیمی برای افزایش مقاصد رفتاری از طریق بهبود کیفیت خدمات رستوران های فست فود وجود ندارد. در واقع، مقاصد رفتاری می توانند از طریق رضایت مشتری به عنوان یک واسطه بهبود یابند. علاوه بر این، در این مطالعه شواهدی وجود دارند، که نشان می دهند رضایت مشتری می تواند از طریق کیفیت خدمات، کیفیت غذا، و نسبت قیمت – ارزش بهبود یابد، که این به نوبه خود موجب بهبود غیرمستقیم مقاصد رفتاری در این صنعت می شود. نتایج این پژوهش نشان دهنده اولویت بندی تمرکز مدیران و تخصیص منابع برای جلب رضایت مشتری و ابعاد مختلف کیفیت خدمات می باشند، که می توانند توسط مدیران رستوران های فست فود برای تعیین دستورالعمل ها و استراتژی های مربوط به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خود مورد استفاده قرار گیرند.

مقدمه
ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان یکی از مهم ترین چالش های مربوط به هر یک از سطوح سازمان است. بقای هیچ شرکتی امکان پذیر نیست، مگر این که آن شرکت بتواند تعداد کافی از مشتریان راضی را به سمت خود جذب کند و آن ها را حفظ کند. عملکرد موفق شرکت ها به ایجاد ارزش متمایز خدماتی بستگی دارد که به شیوه ای موثر برای مشتریان ارائه می دهند. این امر باعث شده تا کیفیت درک شده محصول به یکی از مهم ترین عوامل رقابتی در بازار تبدیل شود. به طور کلی، رضایت مشتری یکی از مهم ترین عوامل موثر در تعیین موفقیت سازمان و افزایش بهره وری می باشد. در این مطالعه از تعریف رضایت مشتری ارائه شده توسط ابزار SERVPERF استفاده شده است (کرونین و تیلور،۱۹۹۲): برداشت مربوط به عملکرد مشتری و اهمیت عملکرد که کیفیت خدمات را می سنجد. ابزار SERVPERF بر اساس ابزار SERVQUAL و توسط پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۵، ۱۹۸۸) توسعه یافته است، که کیفیت خدمات را به عنوان شکاف میان برداشت ها و انتظارات می سنجد. با توجه به SERVQUAL، یک شکاف مثبت نشان دهنده رضایت است، در حالی که شکاف منفی نشان دهنده نارضایتی است. در این پژوهش، مانند پیشینه ی پژوهش رستوران فست فود، رضایت مشتری با استفاده از ابزار SERVPERF سنجیده می شود و از کیفیت غذا، کیفیت خدمات، و نسبت قیمت- ارزش سرچشمه می گیرد. در این مقاله گزینه های متغیر و ریشه آن ها در پیشینه پژوهش مورد بررسی قرار گرفته اند. با توجه به کاتلر و آرمسترانگ (۱۹۹۵)، بازاریابان همواره به دنبال راه هایی برای ایجاد ارزش و رضایت برای مشتریان خود هستند، که این نشان دهنده اهمیت رضایت مشتری است.