مقاله سال ۲۰۱۶

انطباق با اولویت‌های مشتریان محلی ممکن است موجب پذیرش سریع‌تر بازار شود، و در مطالعات جهت‌گیری بازار اغلب اوقات این موضوع مطرح می‌شود که شرکت‌ها باید نظارت دقیقی بر تغییرات بازار داشته باشند و خود را برای ارتقاء عملکرد شرکت با نیازهای مشتری وفق دهند (Slater & Narver، ۱۹۹۵). به‌هرحال، شرکت‌هایی که در چند بازار فعالیت دارند، ممکن است حداقل انطباق با روندهای بازار محلی را انتخاب کنند تا ارزش پیشنهادی اختصاصی را که نیازهای پنهان مشتریان را برآورده می‌سازد، معرفی نمایند (Ghauri, Elg, Tarnovskaya & Wang، ۲۰۱۱؛ Harris & Cai، ۲۰۰۲). محققان پیشنهاد می‌کنند که چنین شرکت‌هایی ” هدایت‌کننده بازار” هستند (Jaworski, Kohli,، ۲۰۰۰). این مقاله بررسی می‌کند که این شرکت‌ها چگونه می‌توانند در بازارهای خارجی، هدایت‌کننده باشند. یافته‌ها نشان می‌دهند که شرکت‌های هدایت‌کننده بازار دارای قابلیت‌های خاصی هستند تا تقاضاهای متناقض در بازارهای محلی و استراتژی‌های شرکت در سطح جهانی را با هم آشتی دهند. این مطالعه با استفاده از شبکه، انتقال دانش، ایجاد برند، و نشریات جهت‌گیری بازار، شواهدی را در مورد قابلیت‌های شرکت‌های جهانی برای هدایت بازارها فراهم می‌آورند. این مطالعه بر اساس یک بررسی از ۱۱۰ شرکت بین‌المللی، نشان می‌دهد که وجود قابلیت‌های توانمند در پیکره‌بندی، شبکه‌سازی، انتقال دانش و ایجاد برندهای داخلی می‌تواند منجر به ایجاد رفتار هدایت بازار شود. این مطالعه اولین مطالعه‌ای است که یک بررسی سیستماتیک از رفتار هدایت بازار را در شرکت‌های بین‌المللی انجام می‌دهد.

۱٫ مقدمه
بر اساس نظریه مبتنی بر منابع، شرکت‌ها باید بر ایجاد قابلیت‌های متمایزی تمرکز داشته باشند که می‌تواند منجر به ایجاد مزیت‌های رقابتی پایداری شود. جهت‌گیری بازار یکی از رفتارهای استراتژیک شرکت است که بر شناخت سهامداران مانند مشتریان و رقبا به خاطر مزیت‌های رقابتی پایدار، تأکید دارد (Kohli & Jaworski، ۱۹۹۰؛ Lado, Maydeu-Olivares & Rivera ،۱۹۹۸؛ Rogers, Ghauri & George 2005). جهت‌گیری بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا قابلیت‌هایی را که از فعالیت‌های تطبیقی به‌منظور برآورده ساختن بیشتر نیازهای مشتری حمایت می‌کنند، توسعه دهند (Cadogan، Diamantopoulos & De Mortanges، ۱۹۹۰؛ Kumar 1997؛ Slater & Narver ،۱۹۹۸) و منجر به عملکرد بالاتری شوند (Day، ۱۹۹۴؛ Jaworski & Kohli ،۱۹۹۳؛ Narver & Slater،۱۹۹۰). به‌هرحال، اجرای این انطباق‌ها در بازارهای مختلف ممکن است به معنی تعدیل فعالیت‌های بازاریابی باشد و این ممکن است از تمرکز شرکت‌ها بر تحکیم جهانی یک مجموعه ارزشمند، منحصربه‌فرد و قابلیت‌های بی‌نظیر برای مزیت‌های رقابتی پایدار، بازداری کند (Barney، ۱۹۹۱؛ Sirmon, Hitt & Ireland،۲۰۰۷). شرکتی که مداوما برای انطباق با روندهای بازارهای جهانی در حال تغییر است، ممکن است تمرکز بلندمدت خود را از دست بدهد و آن را یک مزیت رقابتی فرسایش یافته در طی زمان بداند (Ghauri و همکاران، ۲۰۱۱).