مقاله سال ۲۰۱۶

سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) به مفهوم کسب ‌و کار مربوطه ای تکامل می ‌یابند که دسترسی به مزایای محصول را بدون مالکیت فراهم می نماید. مجموعه ای از سه مورد مطالعاتی دانش جدیدی را در مورد چگونگی هدف قرار دادن مصرف کنندگانی ارایه می دهد که هنوز از اشتراک گذاری برای گسترش پتانسیل بازار سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) استفاده می کنند. مطالعه ۱ نشان می دهد که انحصارگریِ زیر ابعادیِ ماتریالیسم، بازدارنده غالب اشتراک گذاری است. سپس مطالعه ۲ تایید می‌ کند که این تاثیر منفی مادی ‌گرایی با سطوح بالای تمایل برای محصولات مصرف ‌کننده‌ منحصر به فرد کاهش می ‌یابد. مطالعه ۳ نشان می‌ دهد که این اثر متقابل از طریق مالکیت یک محصول در صورتی که دسته بندی محصول دارای محصول مورد نیاز مناسب و قوی باشد، بیشتر واجد شرایط است. این پژوهش مفاهیمی را که چگونه بازاریابان قادرند سیستم های اشتراک گذاری تجاری (CSS) را طراحی کنند ترسیم می کند به طوری که آن ها برای بخش هدف حیاتی مصرف کنندگان مادی نیز جذاب هستند.

۱. مقدمه
تعداد روزافزونی از مصرف کنندگان، سیستم ‌های اشتراک گذاری تجاری (CSS) را جایگزینی مناسب برای مالکیت محصول می ‌دانند (بلک، ۲۰۰۷؛ بوتسمان و راجرز، ۲۰۱۰؛ هاواس، ۲۰۱۴) که با منطق غالب کالاهای خرید رقابت می کند (بلک، ۲۰۱۰؛ اکونومیست، ۲۰۱۳؛ ساکس، ۲۰۱۱). بازار اشتراک گذاری تجاری دارای حجم تخمینی بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار آمریکا (ساکس، ۲۰۱۱) با ظرفیت گذشتن از ۳۳۵ میلیارد دلار تا سال ۲۰۲۵ می باشد (پرایس واتر هاوس کوپرز، ۲۰۱۴). درآمد جهانی اشتراکی خودرو به تنهایی تا سال ۲۰۲۰ به ۶.۲ میلیارد دلار خواهد رسید (پژوهش ناویجانت، ۲۰۱۳). بر این اساس، متخصصان بازاریابی شروع به بررسی محرکهای مشارکت اشتراکی نمودند تا پیشنهادات اشتراکی جذاب توسعه دهند. با این حال، پژوهش مصرف کننده هنوز در مرحله اولیه خود است (بلک، ۲۰۱۰، ۲۰۱۴). نوشتار فعلی حاکی از آن است که برخی مصرف کنندگان به دلیل محدودیت ‌های مالی و تمایل به صرفه جویی به سیستم ‌های اشتراک گذاری تجاری (CSS) می پیوندند، در حالی که سایرین به دلایل ایدئولوژیک مشارکت می نمایند (بوتسمان و راجرز، ۲۰۱۰؛ لمبرتون و رز، ۲۰۱۲؛ اوزانه و بالانتینه، ۲۰۱۰). به منظور توسعه اقتصاد اشتراکی به یک توده وسیع ‌تر از مصرف کنندگان، بازاریابان نیاز به دانش در مورد عوامل انگیزشی در بخش ‌های مختلف مصرف‌ کننده دارند، به ویژه برای مصرف کنندگانی که تاکنون تمایلی به استفاده از سیستم ‌های اشتراک گذاری تجاری (CSS) نداشته اند.