مقاله سال ۲۰۱۷

این تحقیق با ادامه مطالعه در مورد روابط بین برند و مشتری در مراحل بعد از تصمیم‌گیری او برای خرید و موقعیت‌هایی که شامل مقایسه‌های نامطلوبی با برندهای قبلی هستند، به بررسی نقش شناسایی مشتری به‌وسیله برند بر واکنش مشتری نسبت به پشیمانی از خرید می‌پردازد. نویسندگان با مطرح کردن نظریه پشیمانی و نشریات مربوط به روابط بین برند و مشتری، استدلال می‌کنند که شناسایی مشتری به‌وسیله برند ، آن را از طریق افزایش آگاهی نسبت به مقررات پشیمانی از خرید و کاهش رویارویی با پشیمانی رفتاری مشتری ، از پیامدهای منفی پشیمانی از خرید مصون می‌سازد. یک مطالعه آزمایشی با استفاده از سناریوی پشیمانی برای برندهای مطلوب شرکت‌کنندگان، از نقش حفاظتی شناسایی مشتری به‌وسیله برند حمایت می‌کند. نتایج نشان می‌دهند که شناسایی مشتری به‌وسیله برند ، اثرات منفی پشیمانی از رضایت و نیت‌های رفتاری را کاهش داده و تأثیر مثبت رضایت بر قصد خرید دوباره/سفارش دوباره را تقویت می‌کند. یافته‌ها تئوری‌های پشیمانی و روابط بین مشتری و برند را توسعه می‌دهند و دیدگاه‌های مدیریتی را برای توسعه استراتژی مؤثر برندسازی تحت شرایط فشار شدید رقابتی فراهم می‌آورند.

۱٫ مقدمه
برخلاف دیدگاه اقتصادی مرسوم در این خصوص که محصولات صرفاً ابزاری برای ارضای نیازهای کاربردی هستند، نظریه فرهنگ مشتری بر نقش برندها به عنوان عاملان اصلی در پدیده فرهنگی جایگاه بازار تأکید می‌کند (Arnould & Thompson، ۲۰۰۵). تحت این دیدگاه، مشتریان برندهای خود را به عنوان نمادهایی از انتقال خویشتن‌بینی و تصور شخصی می‌بینند (Belk، ۱۹۸۸). برندها به عنوان محرک‌های کلیدی در ایجاد هویت مشتری، تائید و هدایت تلاش عمل می‌کنند و خیلی بیشتر از صرفاً اموال مادی برای مشتری می‌باشند (Fournier، ۱۹۹۸).
نقش تکمیلی برندها به عنوان شرکای رابطه ، موجب افزایش مطالعات در مورد روابط بین برند و مشتری شده است. تحقیقات در این زمینه مفاهیم متعددی را برای درک ماهیت، شکل و شدت این روابط مانند وابستگی به برند (Park, Eisingerich, & Park، ۲۰۱۳)، علاقه به برند (Albert, Merunka & Valette-Florence، ۲۰۱۳) یا حتی عشق به برند (Batra, Ahuvia & Bagozzi، ۲۰۱۲) معرفی کرده اند. یکی از برجسته‌ترین ساختارهای مورداستفاده برای درک پیوند بین برند و مشتری ، شناسایی مشتری به‌وسیله برند (CBI) است که به عنوان ” درک حالت یگانگی یک برند توسط مشتری” توضیح داده می‌شود (Stokburger-Sauer, Ratneshwar & Sen، ۲۰۱۲ ، ص ۴۰۷). مشخص شده که CBI یک سری از واکنش‌های مطلوب برند را ایجاد می‌کند که عبارت‌اند از تعهد برند، وفاداری و حمایت ، و توسعه آن به عنوان یک هدف کلیدی راهبردی در استراتژی‌های برندسازی معرفی شده است (Stokburger-Sauer و همکاران، ۲۰۱۲؛ Tuškej, Golob & Podnar، ۲۰۱۳).