ABSTRACT

The successful diffusion of broadband services has substantially contributed to economic growth in the last decade. Broadband markets are now in the maturity phase and therefore, competition for customers is intense. However, while companies invest heavily on customer acquisition, there are few efforts for customer retention through the development of profitable long-term brand relationships. This study aims to develop and test a model to investigate the effect of three brand relationship dimensions, namely brand trust; brand satisfaction (cognitive dimensions), and brand commitment (emotional/affective dimension) on brand loyalty (repurchase intentions; positive recommendations, and price tolerance) in the broadband services market. Results indicate that the cognitive aspects of brand relationships are the major drivers of behavioral intentions followed by the affective one. On the other hand, the affective aspect of brand relationships has a stronger effect on price tolerance, while trust has no direct effect. Managerial implications and suggestions for further research are discussed.

چکیده

انتشار موفقیت آمیز پهنای باند به طرز چشمگیری باعث رشد اقتصاد در دهه ی اخیر شده است. در حال حاضر بازار پنهای باند در فاز پیشرفت قرار دارد همچنین رقابت ها برای پیدا کردن مشتریان نیز بیشتر شده است. در حالی که شرکت ها برای جذب بیشتر مشتری سرمایه گذاری های سنگینی می کنند، اما برای حفظ مشتری از طریق توسعه روابط بلند مدت سود آور با نام تجاری چندان تلاشی نمی کنند. این مطالعه به منظور ارتقاء و آزمایش یک مدل برای بررسی اثر سه بعدی ارتباط نام تجاری ،اعتبار نامی برند، رضایتمندی از نام تجاری(ابعاد شناختی) و تعهد نام تجاری(بعد احساسی و تاثیر گذار) و میزان وفاداری آن برند (اشتیاق برای خرید دوباره، نظرات مثبت وقدرت خرید مالی) در بازار خدمات پنهای باند انجام شده است. نتایج نشان می دهد که جنبه های شناختی روابط نام تجاری گرداننده اصلی میزان تمایل برای خرید و از نوع تاثیر گذار آن می باشد، از سوی دیگر، روابط نام های تجاری تاثیر بسزایی در میزان قیمت دارد، در حالی که اعتماد و وفاداری تاثیر مستقیمی ندارد. مشارکت های مدیریتی و پیشنهادات برای تحقیقات بیشتر در حال بررسی می باشد.